Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz im österreichischen Einzelhandel hat sich innerhalb von zwei Jahren vervierfacht. Wie eine Analyse des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) der Johannes Kepler Universität Linz zeigt, stieg der Anteil der Handelsunternehmen mit mindestens zehn Beschäftigten, die KI nutzen, von 5,1 Prozent im Jahr 2023 auf 20,9 Prozent im Jahr 2025. Damit liegt Österreich mittlerweile deutlich über dem EU-Durchschnitt.
Sprung im europäischen Vergleich
EU-weit setzen laut der Auswertung 15,5 Prozent der Einzelhandelsunternehmen KI ein. Österreich übertrifft diesen Wert mit 20,9 Prozent deutlich und hat sich im europäischen Vergleich von Platz 14 auf Platz 9 verbessert. An der Spitze liegt Dänemark mit 32,1 Prozent der Unternehmen, die KI verwenden. Deutschland folgt mit 23,4 Prozent knapp vor Österreich. Die Analyse stützt sich auf Daten von Eurostat und Statistik Austria und bezieht sich ausschließlich auf Unternehmen mit mindestens zehn Beschäftigten.
Marketing und Bildbearbeitung vorn, Logistik hinten
Innerhalb der Handelsunternehmen zeigt sich ein uneinheitliches Bild der Einsatzbereiche. 12,3 Prozent nutzen KI für Marketing oder Verkauf, 11,8 Prozent setzen sie zur Erstellung von Bildern, Videos oder Audio-Inhalten ein. Für Datenanalysen verwenden 10,5 Prozent der Unternehmen entsprechende Systeme. Deutlich seltener kommt KI dagegen in Bereichen wie Logistik, Forschung oder Controlling zum Einsatz. Handelsforscher Ernst Gittenberger und Institutsvorstand Christoph Teller sind am IHaM an der Auswertung beteiligt, das die Zahlen zusammengetragen hat.
Kundenkontakt als Ausgangspunkt für digitale Anwendungen
Der Einzelhandel gilt grundsätzlich als Branche, in der digitale Anwendungen häufig zuerst dort ansetzen, wo unmittelbarer Kundenkontakt besteht. Marketing, Produktpräsentation und Verkaufsunterstützung sind Bereiche, in denen sich neue Werkzeuge oft rascher etablieren als in internen Verwaltungs- oder Logistikprozessen. Das liegt unter anderem daran, dass sich Effekte solcher Anwendungen häufig unmittelbarer zeigen, etwa in Form von Reichweite oder Ansprache von Kundinnen und Kunden. Prozesse in Logistik, Controlling oder Forschung sind demgegenüber oft stärker in bestehende betriebliche Abläufe eingebunden, deren Anpassung in der Regel mehr Zeit, Investitionen oder organisatorischen Aufwand erfordert.
Erhebungen zur Digitalisierung im Handel beziehen sich zudem meist auf Unternehmen ab einer bestimmten Beschäftigtenzahl, da diese Betriebe eher über eigene IT-Strukturen, Budgets für neue Technologien und entsprechendes Fachpersonal verfügen. Kleinere und kleinste Betriebe werden in solchen Statistiken häufig nicht separat erfasst, wodurch sich aus vorliegenden Zahlen keine verlässlichen Aussagen über deren Digitalisierungsgrad ableiten lassen. Das grenzt den Aussagewert entsprechender Erhebungen auf einen bestimmten Teil der Unternehmenslandschaft ein, liefert innerhalb dieses Rahmens aber ein vergleichsweise klares Bild über Entwicklungen bei mittleren und größeren Handelsunternehmen.
Im europäischen Kontext zeigen sich zudem teils deutliche Unterschiede zwischen einzelnen Ländern. Diese können mit unterschiedlichen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, der Struktur der jeweiligen Handelslandschaft oder unterschiedlichem Digitalisierungsgrad einzelner Volkswirtschaften zusammenhängen. Solche Vergleiche bilden daher in der Regel eine Momentaufnahme ab, die sich mit fortschreitender technologischer Entwicklung und veränderten wirtschaftlichen Bedingungen weiter verschieben kann.
