Nach der Präsentation von Barbara Plattner als designierte neue Chefin der Tirol Werbung am Dienstag haben Touristiker und Touristikerinnen aus den Tiroler Regionen Forderungen an die künftige Ausrichtung der Landestourismusorganisation formuliert. Im Kern geht es ihnen um weniger politischen Einfluss und eine stärkere Konzentration auf die Kernkompetenzen der Tirol Werbung.

Regionen fordern klare Ausrichtung von der Tirol Werbung

Oliver Schwarz, Geschäftsführer des Ötztal Tourismus, gehört zu jenen Stimmen, die sich zur künftigen Rolle der Tirol Werbung äußern. Das Ötztal ist mit mehr als 4,5 Millionen Nächtigungen jährlich die nächtigungsstärkste Region Tirols, das Budget von Ötztal Tourismus liegt nach Angaben von Schwarz deutlich über jenem der Tirol Werbung. Dennoch betont Schwarz, dass die Marke „Tirol“ über allem stehe. Der Ötztal Tourismus arbeite seit 20 Jahren parallel an den eigenen Marken „Ötztal“, „Sölden“ und „Gurgl“. Schwarz fordert zugleich, von politischen Infiltrationen wegzukommen.

Elias Walser, Geschäftsführer des TVB Seefeld, bezeichnet die Tirol Werbung als starken und wichtigen Partner. Zugleich vertritt er die Auffassung, dass nicht jedes Thema aufgegriffen werden müsse, das gesellschaftliche Relevanz habe. Auch er spricht sich damit indirekt für eine stärkere Fokussierung der Organisation auf touristische Kernaufgaben aus.

Eine andere Perspektive bringt Elisabeth Frontull ein, Geschäftsführerin der Silberregion Karwendel. Sie verweist darauf, dass ihre Region aktuell von der Marktforschung der Tirol Werbung profitiere. Als kleiner Tourismusverband habe man nicht das Budget eines großen Verbandes, sagt Frontull. Für kleinere Regionen erscheinen zentrale Leistungen der Landesorganisation demnach als wichtige Unterstützung, während größere und finanzstärkere Regionen wie das Ötztal stärker auf ihre eigene Marktposition verweisen.

Struktur und Zuständigkeit der Tirol Werbung

Die Tirol Werbung ist der Lebensraum Holding unterstellt, die zu 100 Prozent eine Tochter des Landes Tirol ist. Damit ist die Landestourismusorganisation organisatorisch eng an die Landespolitik gebunden. In Tirol bestehen insgesamt 34 Tourismusregionen, die sich in Größe, Nächtigungszahlen und finanzieller Ausstattung deutlich unterscheiden. Diese Struktur bildet den Rahmen, in dem die Tirol Werbung als übergeordnete Marketingorganisation neben den einzelnen Tourismusverbänden agiert.

Grundsätzlich haben Landestourismusorganisationen in Österreich die Aufgabe, ein einheitliches Markenbild nach außen zu tragen, während regionale Tourismusverbände für die Vermarktung einzelner Destinationen zuständig sind. Diese zweistufige Struktur soll einerseits Synergien bei überregionalen Werbemaßnahmen, Marktforschung und internationaler Positionierung ermöglichen, andererseits den Regionen genügend Spielraum für eigene Markenbildung lassen. Da Landestourismusorganisationen üblicherweise öffentlich finanziert oder zumindest organisatorisch an das jeweilige Bundesland gebunden sind, ergibt sich daraus regelmäßig ein Spannungsfeld zwischen wirtschaftlichen Interessen der Tourismusbranche und politischen Vorgaben der Eigentümerstruktur. Diskussionen über den Grad politischer Einflussnahme auf Werbelinie, Themensetzung oder strategische Ausrichtung sind bei solchen Konstellationen keine Seltenheit.

Auch die Frage der Ressourcenverteilung ist bei mehrstufigen Tourismusorganisationen ein wiederkehrendes Thema. Größere, nächtigungsstarke Regionen verfügen häufig über eigene, umfangreiche Marketingbudgets und eigenständig aufgebaute Marken, während kleinere Verbände stärker auf zentrale Leistungen wie Marktforschung, internationale Kampagnen oder Basisdaten der Landesorganisation angewiesen sind. Eine funktionierende Arbeitsteilung zwischen Landesebene und einzelnen Regionen gilt in der Branche allgemein als wesentliche Voraussetzung dafür, dass sowohl die übergeordnete Dachmarke als auch die einzelnen touristischen Destinationen am Markt sichtbar bleiben.